Marketing betekent niet veel meer dan ‘je diensten of koopwaar aan de man brengen’. En het gaat er dan vooral om hoe je dat doet. Met de opkomst van de kleine zelfstandige ondernemer worden social media overspoeld met een divers cursusaanbod van een breed spectrum aan marketing experts. De één weet nog beter hoe je iets verkoopt dan de ander. En waar de eerste jaren vrijwel uitsluitend op de zogenaamde salesfunnel werd gefocust, wil de marketing van vandaag eerlijker worden. Een ondernemer moet laten zien wie hij is. En ‘t liefst eerlijk. Da’s wel zo handig voor je klantenbinding. Een aankoop moet voor een klant niet meer voelen als een strop waar hij niet meer aan ontkomt, maar de klant moet jou als ondernemer trouw willen zijn. Vandaar dat je tegenwoordig je zaakjes het beste eerlijk regelt.

Maar hoe eerlijk wíl een klant het nu eigenlijk écht?

De tendens om eerlijke marketing te bedrijven lijkte eerder ontstaan vanuit de verveling van de kleine ondernemer met de salesfunnel dan vanuit de behoefte van de klant. Althans, dat is wat ik concludeer na een bezoekje aan de supermarkt en eens kritisch naar het assortiment kijk met de ogen van iemand die geïnteresseerd is in de marketing ervan. En mijn conclusie is: de klant wìl helemaal geen eerlijke marketing. Een klant wil het liefst voorgelogen worden.

Als je op die manier kritisch naar het aanbod van de supermarkt kijkt, is het zaak het product los te zien van de verpakking en de beloften die je daar op kunt vinden. Afgezien van de ingrediëntendeclaratie (die door sommige producenten zo onleesbaar mogelijk wordt gemaakt om niets af te doen aan de marketinginspanningen) vertelt een verpakking namelijk geen fluit over de inhoud. Zo vind je rustig ‘gezond’ snoep in de schappen of een ‘verantwoord’ pak koekjes. Op een verpakking ‘gezond’ snoep staat dan een mooi plaatje van fruit en met grote letters dat er minder suiker in zit. Het pak koekjes heeft een plens melk als opsmuk gekregen om boodschappende ouders het idee te geven dat als hun kind dat koekje eet, het in elk geval weer een beetje melk binnen heeft gekregen. Maar het snoepje blijkt bij nadere inspectie gezoet met zoetstoffen waar zeer uiteenlopende ideeën over bestaan en je je kunt afvragen of dat wel als ‘gezond’ bestempeld zou mogen worden. En de ‘verantwoorde’ koekjes bevatten nog altijd hoeveelheden suiker en vet die als tussendoortje bepaald niet als ‘gezond’ te betitelen zijn.

Naast producenten zijn supermarkten zelf ook begonnen met het creatief omgaan met de waarheid. Het zogenaamde vinkje, of de bewuste keuze is daar een aardig voorbeeld van. Zet drie producten naast elkaar en geef één ervan een vinkje waarmee je zegt: “Dít is de bewuste keuze!”. De goedgelovige klant koopt het en denkt zo gezond te blijven. Maar helaas, pindakaas zijn die vinkjes alles behalve een reflectie van wat werkelijk een gezonde keuze is. Zo zag ik rustig een vinkje staan op grote potten kant-en-klaar saus voor samen te stellen maaltijden waar niet één fatsoenlijke voedingsstof in zat en alleen maar water, zout, vet, kleur en smaakstof in zat. Maar doordat het gecombineerd moest worden met een zakje groenten, een doosje vlees en een koolhydraatproduct, was het een verantwoorde keuze, volgens het stickertje op de verpakking. De broccoli die in een kratje ernaast lag, kreeg geen stickertje. En de simpele hollandse aardappel ook niet. Daar wordt eenvoudigweg niet genoeg aan verdiend om een stickertje op te kunnen veroorloven. Het zijn de bewerkte producten die de zweem van ‘verantwoord’ moeten krijgen met marketing.

Naast ‘verantwoord’ of ‘bewust’ is ‘authentiek’ of ‘à la mama` ook zo’n leugenachtige term. Heb je al eens een pizza casa à la mama gegeten? Alsof een Italiaanse mama of oma dood naast zo’n stuk bordkarton gevonden zou willen worden! Het líjkt niet eens op authentieke pizza. Maar ach, het verkoopt, want zo heb je snel iets binnen dat met de juiste combinatie van vetten, suikers en smaakmakers enige voldoening geeft. Én doet verlangen naar méér. Maar dat is voor in een ander stukje.

Of het nu de leugen is van de anti-rimpelcrème die elke beautyfilter van je mobiele telefoon overtreft met de belofte van het gladstrijken van je levensjaren, of de leugen van gezondheid, authenticiteit en verantwoord eten…wij lusten ze rauw.

Ik ben gezegend met een man die de wekelijkse bulk aan boodschappen in de supermarkt haalt en daar ben ik ontzettend blij mee, want elke keer als ik er kom, word ik verdrietig. Ik zie de versafdelingen alsmaar kleiner worden en de onzin schreeuwt je als klant alsmaar luider tegemoet. En de klant? Die koopt. Gedachteloos. Als het verkocht mag worden, zal het wel geen kwaad kunnen. En als op de verpakking staat dat het gezond is, dan is dat zo. En ik kan me voorstellen dat een druk leven de klant door de winkel jaagt en dat de klant niet bij elk product wil nadenken over wat hij eet. Ten eerste kost het veel tijd om de ingrediëntendeclaraties te ontcijferen. En echt vrolijk word je er niet van. Maar als ik een liefhebbende moeder ‘verantwoorde’ koekjes voor haar kind in 4-halen-2-betalen hoeveelheden in haar karretje vol leugenachtige verpakkingen zie laden, stemt mij dat echt droef. Ten eerste voor het kind dat, aan het karretje te zien, weinig echt verantwoorde maaltijden en tussendoortjes krijgt. Maar daarnaast zie ik weer een klant die de leugen verkiest en kiest voor gemak. Gemak in bereiding en gemak in aankoop. Het moet snel, het moet goedkoop, het moet veel en het moet zeggen dat het gezond en lekker is.

Hoe verheugde mij vanuit dit sentiment de aflevering van de Keuringsdienst van Waarde over Paella! Daarin lieten ze zien dat die gele “paellarijst” natuurlijk helemaal geen echte paellarijst is en dat de Spanjaarden wel konden janken over de troep die wij hier als zodanig krijgen voorgeschoteld in de supermarkt. Normaal gesproken willen producenten niet graag meewerken aan dat soort kritische programma’s. Maar de Knorr kok deed het en gaf een verrassend ondiplomatieke en eerlijke kijk op zijn werk. Ik vond zijn optreden op zijn zachtst gezegd verfrissend en vraag me af of het nu echt minder verkopen zou genereren als je op een pakje zou zetten “voor klunzen in de keuken” in plaats van “authentieke paellarijst”…